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從2023年“進淄趕烤”“貴州村超”“哈爾濱冰雪旅游”陸續爆火，再到2024年“天水麻辣燙”出圈，中國旅游消費市場不斷創造“消費傳奇”。下一個網紅城市是哪里？旅游城市應該做好哪些準備？“流量經濟”密碼亟需深入探究。總結淄博、榕江、哈爾濱和天水等新興網紅城市特征，剖析城市出圈的底層邏輯，探索“流量經濟”助力文旅發展路徑，有助于加快文旅消費爆發增長。
一、網紅城市特征分析
（一）產品獨特，煙火氣息濃厚
淄博、榕江、哈爾濱、天水等網紅城市出圈都是源于獨具地方特色的娛樂活動或美食，如鄉村足球聯賽、冰雪旅游、燒烤和麻辣燙。這些城市憑借短視頻等新媒體傳播，以娛樂活動或美食為中心，融入地方特色文化，打造亮眼的城市名片，吸引游客注意力。例如，淄博依靠新風味、新吃法形成別具一格的燒烤飲食文化，結合老工業城市的背景，塑造了煙火氣息濃厚的城市形象；榕江將足球比賽與民族村寨結合，展現了獨特的民族體育文化，塑造了熱情質樸的城市形象。
（二）城市低調，“性價比”可觀
有些新興網紅城市“出圈”前在網絡媒體上的曝光度相對較低，在旅游市場的知名度并不高。例如，在出圈火爆前，榕江的微信搜索指數為200多萬，天水的微信搜索指數為400多萬，與上海的5億相比，相差甚遠。然而，正是因為這些城市處于二線及以下，消費水平、商品價格相對較低，這些城市自帶“高性價比”優勢。例如，量大實惠是淄博燒烤、東北菜的重要特點之一。相比傳統旅游城市“虛高”的消費價格，這些城市的“高性價比”凸顯了“親民”形象。
（三）網絡口碑好，流量急劇增長
這些網紅城市出圈前都有特定的關注群體。淄博主要面向大學生，榕江針對足球愛好者，哈爾濱專寵“南方小土豆”。這些城市針對其特定的目標受眾，巧妙地制定宣傳策略，培養了一批城市“粉絲”，維護網絡口碑。城市出圈后網絡流量劇增，周期性強。根據微信搜索指數，這些城市曝光后微信搜索量劇增，并在1個月左右達到頂峰，搜索量暴漲10倍至400倍。例如，淄博燒烤2023年3月登上熱搜后，微信搜索量從3000多萬上漲到17億，其后微信搜索量逐步回落，爆火周期持續約1個多月。
（四）全民參與，多維互動頻繁
旅游城市形象的傳統構建路徑主要依賴于政府官方宣傳，這種傳播方式往往缺乏廣泛的參與性和互動性。如今，旅游形象構建已經演變為全民參與、全社會共建的新模式。淄博、榕江、哈爾濱、天水，這些網紅城市的出圈離不開各行各業的廣泛參與。例如，交通引導員、網絡博主、鐵路記者等，在工作崗位通過一言一行為哈爾濱代言，成為民間旅游推薦官；天水當地市民和商家配合政府部門做好游客服務。
二、“流量經濟”的密碼解析
（一）主打“小而精”產品，觸發全網關注
精品吸睛是城市出圈的第一步。首先，流量是數字經濟時代的稀缺資源。 “小而精”旅游產品定位精準、設計新穎、內容精致，容易觸發游客“新奇性偏好”生理機制，吸引注意力。其次，從體驗經濟角度看，“小而精”產品具有玩法新穎、體驗性強等特征，能夠滿足游客個性化、情感化需求。例如，淄博通過技術指導、服務升級、產業扶持等一系列措施，提升了知名度和影響力，把燒烤品牌做到極致。
（二）強化精準營銷，助推流量裂變
“花式寵游客”是城市流量規模擴張的重要手段，其背后是精準營銷的支撐。首先，網紅城市精準定位流量主體，快速響應游客需求，精準宣傳，提供“驚喜”服務。其次，準確把握當前游客消費“理性化”趨勢，以性價比為賣點，持續吸引流量。例如，哈爾濱為南方游客提供定制化新品，淄博和天水開通美食專線滿足目標群體的出行需求。定制化服務讓游客享受到“貴賓”待遇和驚喜體驗，激發游客分享欲，加快正向網絡口碑傳播。
（三）深化溫情互動，滿足情緒價值
網紅城市流量持續的關鍵在于通過主客線下線上互動實現情緒價值。首先，網紅城市通過全民動員和各部門聯動為游客提供全域化服務，以真誠化解陌生感，滿足游客沉浸式體驗需求，提供情緒價值。其次，東道主在線上與游客熱情交流，政府快速響應，滿足游客社交需求，加快“情緒”在網絡上的傳遞。例如，哈爾濱太平國際機場“快閃”花式迎接外地游客、地鐵成為“擺渡車”、市民自發免費載游客等全域化服務，助推主客多維溫情互動，引發網絡熱議，將游客情緒推至高潮。
（四）優化產業生態，承接流量變現
完備的產業生態是承接流量變現的必要條件。服務業承載力與旅游者流量集聚不匹配是目前新興網紅城市面臨的一大困難。網紅城市通過產業規劃和政策扶持快速完善“+文旅”產業生態，培育直播產業、自媒體產業，應對市場變化和游客多元化需求，把“流量”轉化為“留量”。例如，榕江縣培育1.2萬余個短視頻賬號和2200余個本地網絡直播營銷團隊，利用“村超”流量助推相關產業發展。
三、實現文旅消費爆發增長的建議
面對“流量經濟”發展新趨勢，傳統旅游城市存在以下問題：旅游產品“多而不精”，不溫不火；旅游營銷發展滯后，口碑有待提升；產業主體向心力不足，氛圍感欠佳；產業跨界互動少，流量變現困難。為此，充分借鑒新興網紅城市出圈經驗，傳統旅游城市可以從以下4個方面進行突破，助推文旅消費爆發增長。
（一）打造旅游服務精品，擦亮城市文旅品牌
一是培育一批精品旅游項目。圍繞地域代表性農副產品、工業產品、非遺文創等，結合地域文化，深度開發一個故事或場景，培育系列“小而美”的旅游項目。二是打造一條全域化“串珠成鏈”式精品旅游線路。發揮文旅行業國企作用，邀請精品線路核心資源企業及其經營者參加，聯合打造全域化“串珠成鏈”式系列主題線路產品。三是打造網紅城市。把握各省文旅大會召開的契機和資源優勢，集全省流量資源助推文旅大會舉辦城市出圈。
（二）加快“旅游+互聯網”聯動，擁抱文旅新質生產力
一是完善精準營銷體系。構建定向化、精準化的城市旅游新媒體營銷生態，引導直播、自媒體等新媒體產業結合地方文旅特色資源進行主題化宣傳，結合城市目標客源市場展開精準營銷。二是打造互動式文旅產品。借鑒西安“盛唐密盒”等網絡互動型旅游產品，結合地方文化特色開發互動性產品，滿足游客社交需求。三是強化智慧營銷能力。優化旅游大數據平臺的智慧營銷功能，強化流量資源數據分析和監控系統，快速響應網絡輿論和旅游需求，提高流量轉化率。
（三）調動全社會參與，營造主客共享空間
一是推動文旅全域化保障。細化文旅、交通、市場監管等主管部門責任，優化整體性、統籌性的綜合治理機制。二是實施“文旅體驗官”制度。邀請游客擔任文旅體驗官，推進涉旅環節全覆蓋式體驗監督，提高旅游服務質量。三是動員群眾參與。培育市民“主人翁”精神，建立文旅志愿服務平臺，鼓勵市民參與文旅市場監督和游客服務，提升城市文化包容度。
（四）構建產業跨界聯動機制，助推文旅消費升級
一是完善“+文旅”產業聯動機制。在文旅消費場景中植入農副產品、工業產品、非遺文創等地方特色旅游商品，充分發揮本土產業優勢，升級“+文旅”產業鏈，增加文旅產品附加值，提高文旅消費“性價比”。二是推進文旅產業跨地域聯動。借鑒南北“雙向奔赴”的合作模式，強化區域文旅交流，加快游客互換、特產互換等區域合作交流，深化文旅跨區域合作。三是深化“文旅+”區域合作。發揮區域間資源互補優勢，以文旅合作為紐帶，擴大區域合作領域，帶動相關產業發展和產業跨區域合作，激發市場活力，釋放區域消費動能。
（劉民坤 梁連健 劉曉怡 付臏弘，廣西大學工商管理學院）
